За стеклом. Как торговля очками стала приносить баснословную прибыль
27 сентября 2006 года
Российский рынок оправ для очков безлик и однообразен. Компания,
способная предложить покупателю оригинальный товар, имеет шанс завоевать
лидирующие позиции. Ведь заказать product-design в европейской студии стоит
несколько сотен тысяч евро. Зато затраты окупаются с лихвой.
Для человека с плохим зрением очки - не только необходимость, но и
часть имиджа. По оправе судят о статусе и вкусе их владельца. В советское время
демонстрировать хороший вкус было сложно. Тогда оправы выпускали только две
фабрики, в ассортименте каждой было по три модели - мужская, женская и детская.
В начале 1990-х усилиями челноков дефицит был ликвидирован. На улицах
российских городов развернулись «восточные базары» - повсюду были лотки с
оправами. Однако качество товара оставалось весьма сомнительным.
За прошедшие пятнадцать лет в этом бизнесе мало что изменилось.
Дорогие оправы стоимостью от семи-восьми до нескольких десятков тысяч рублей,
которые выпускаются именитыми оптическими фирмами или под марками известных
домов моды, занимают не более 5% рынка. И хотя лотки уже почти вытеснены
цивилизованными магазинами, где можно проверить зрение, 80% отечественного
рынка оправ по-прежнему приходится на безымянный китайский ширпотреб по цене до
1500 рублей.
Остальные 15% рынка заполнены товаром, произведенным в
Юго-Восточной Азии, но из более качественных материалов. Цены на него
варьируются от 1500 до 3000 рублей. И эта продукция тоже в большинстве своем
безымянна. В лучшем случае на оправе будет написано - design by Italy.
Компания «Е.М. Оптика», один из ведущих поставщиков оправ на
российский рынок, первой предложила отечественному покупателю недорогие
брендированные оправы - Enni Marco. Никто не догадывается, что марка была
создана в Италии специально для российского рынка. Сделанная ставка на брендинг
вкупе с грамотной маркетинговой политикой позволила компании «Е.М. Оптика» не
только стать одним из лидеров продаж в России, но и выйти на зарубежные рынки.
Грузите очки чемоданами
История фирмы «Е.М. Оптика» началась в 1996 году, когда идеолог
компании и его четверо друзей детства, решив немного подзаработать, собрали
родственников, знакомых и организовали фирму «Новая линия». Они привезли на
пробу из-за рубежа чемодан дешевых оправ. Всю партию распродали мгновенно. На
вырученные деньги купили два чемодана оправ, затем четыре. В 1998-м грянул
кризис. Многие компании, которые завозили европейский товар, ушли с рынка, но
«Е.М. Оптика» осталась.
Спрос на оптику неэластичен. Люди, которые носят очки по
медицинским показаниям, вынуждены тратить на них деньги. Просто чем ниже
благосостояние в стране, тем выше спрос на дешевые оправы. Однако дешевый товар
не отличался качеством и интересным дизайном. А опустошенный кризисом
российский рынок требовал невозможного - качественных марочных оправ по цене
китайского ширпотреба.
В 2000 году «Новая линия» приобрела права на марку Enni Marco -
разработку одноименной итальянской дизайн-студии. Заказы на производство стали
размещать в Германии, Италии, а также в Китае, который стал мировым центром
производства оправ. Там с конца 1990-х годов имеется немало специализированных
фабрик, на которых размещают заказы даже владельцы известных европейских марок.
В том же 2000 году «Новая линия» была переименована в «Е.М. Оптика».
Однако на рынке рассказывают и другую версию истории Enni Marco.
«Е.М. Оптика» вовсе не покупала готовую марку у Enni Marco design studio, а
просто заказала ей разработку дизайна и фирменного стиля оправ специально для
российского рынка. Именем студии и были названы и оправы, и сама фирма.
«Владельцы «Е.М. Оптики» поступили очень разумно, заказав
разработку марки в Италии, - комментирует эксперт брендинговой компании Minale
Masterbrand Елена Ваничкина. - Именной товар продвигать намного проще, чем
безымянный. При этом покупатели доверяют гораздо больше итальянским названиям,
чем российским или азиатским».
По ее словам, разработка бренда могла обойтись российскому
дистрибутору примерно в 300 000 евро. Сделать собственную марку гораздо выгоднее,
чем стать дистрибутором чужой. «Они один раз заплатили за разработку бренда, а
потом могут «стричь купоны», учитывая, что расходы на производство невысоки.
Себестоимость оправы, которая продается в рознице по $50 - 100, составляет
всего $0,6 - 5, это с учетом материалов, производства, транспортировки,
накладных расходов», - отмечает представитель одной из дистрибуторских фирм.
Между тем от продажи ширпотреба по цене до 1000 рублей за оправу
«Е.М. Оптика» отказываться не стала. На долю Enni Marco приходится около 70%
продаж компании (ежегодный объем продаж составляет 300 000 штук).
Угодить рознице
«Бренд Enni Marco хорошо узнаваем, у него есть свои постоянные
поклонники», - утверждает Наталья Тамбовцева, начальник торгового отдела ООО
«Инвар», владеющего одноименной сетью оптических салонов в Москве.
Популярностью оправы Enni Marco пользуются и в регионах, где в основном
представлена самая дешевая безымянная продукция и данная марка выделяется на
общем фоне.
«Е.М. Оптика» постоянно предлагает около 120 моделей оправ Enni
Marco. Ежемесячно ассортимент обновляется на 20%, таким образом, каждые полгода
происходит полная смена коллекции Enni Marco. «Среди людей с плохим зрением
много тех, кто в поисках новинок посещает магазины раз в месяц, а для оправ
ценовой категории от 1000 до 3500 рублей, к которой относится Enni Marco, смена
моделей в течение года - большая редкость. Обычно активную ротацию поддерживают
владельцы дорогих брендов», - говорит Наталья Тамбовцева.
Года полтора назад «Е.М. Оптика» начала продвигать солнцезащитные
очки Enni Marco. Прежде «темные» очки во всем мире продавались в основном в
специализированных салонах или магазинах аксессуаров, а теперь и оптические
салоны хотят видеть этот товар в своем ассортименте. «Еще несколько лет назад
спрос на солнцезащитные очки был сезонным, теперь продажи стабильны круглый
год», - поясняет Татьяна Киселева, менеджер по рекламе компании «Интероптика».
Владельцы «Е.М. Оптики» премудрости маркетинга постигали не по
учебникам. В качестве консультанта они наняли гуру итальянского оптического
бизнеса Эрколе Ренци, услуги которого оцениваются в 5000 евро в день.
Учимся торговать
По оценкам экспертов, половина продаваемых в стране оправ
реализуется через московскую розницу. «В столицу со всей страны приезжают по
делам миллионы людей, и многие покупают здесь очки», - поясняет Михаил Плисс,
генеральный директор дистрибуторской компании «Луйс-оптика». Но дело не только
в этом. Просто московские магазины предоставляют более разнообразный выбор и
чаще обновляют ассортимент. А в регионах очень мало оптических салонов.
«В США и в европейских городах на каждые 30 000 жителей - один
полноценный оптический салон. А, например, в Воронеже, где 900 000 населения,
работают только девять салонов», - говорит генеральный директор консалтинговой
компании «Технологии Роста» Тамара Решетникова.
По ее мнению, недостаток цивилизованной розницы в регионах объясняется
отсутствием у предпринимателей необходимых навыков работы с медицинским товаром.
«Открыть продуктовый ларек намного проще, чем организовать продажу очков, -
считает Решетникова. - В этом бизнесе много нюансов,
требующих от организатора специальных знаний».
Под полноценным салоном участники рынка понимают магазин, который
не только продает оправы, но и оказывает услуги по изготовлению очков разной
сложности. «Если работники салона, приняв заказ, просят зайти через пару дней,
то, скорее всего, очки делают в другом месте. Такую торговую точку нельзя
назвать полноценной. В нормальном салоне очки изготовят в день обращения, -
поясняет Михаил Плисс. - В каждом оптическом салоне должен быть штатный
оптометрист (специалист, вытачивающий линзы)». В идеале список дополнительных
услуг должен предусматривать такие «мелочи», как замену разбитых линз, чистку
очков ультразвуком, выправку деформированных оправ и пр.
Если верить исследованиям, то даже в Москве ситуация далека от
идеала. По данным «Технологии Роста», в городе работает около 3000 торговых
точек по продажам оправ. Однако половина из них - уличные стенды или ларьки.
Единственная услуга, которую окажут в таком «магазине», - подадут зеркало для
примерки оправы. Делать очки придется где-нибудь в другом месте. И не факт, что
там смогут подобрать линзы к принесенной покупателем оправе. Салонов,
предлагающих хотя бы минимум услуг (в основном диагностику зрения), оказалось
всего 333.
«В категорию полноценных салонов, гарантирующих комплекс
медицинских услуг по диагностике зрения, имеющих достаточно широкий и
разнообразный банк качественных линз и оснащенных современным оборудованием для
изготовления очков, попадает примерно сто. Остальные - скорее цивилизованные
магазины по продаже оправ, линз и средств по уходу», - говорит
Тамара Решетникова. По ее мнению, столице необходимо минимум
350 - 400 полноценных салонов.
В основном такие салоны в Москве принадлежат сетевым компаниям.
«Однако есть и достойные одиночные магазины, предлагающие полный спектр услуг -
например, частная компания «Има-Вижн», салон «Оптика-8», созданный на базе
детской оптики», -рассказывает
Тамара Решетникова.
Прозрачная угроза
Рынок оптики - один из самых загадочных потребительских секторов.
Полноценных исследований объемов и структуры продаж никто не проводил. Поэтому
о его потенциале можно рассуждать чисто теоретически. По данным Минздрава,
проблемы со зрением испытывают 30% жителей России. Если учесть, что очки
решается носить хотя бы половина этих людей, то по самым грубым подсчетам, в
стране ежегодно продается порядка 25 млн оправ. Если предположить, что каждый
человек имеет в своей коллекции две пары очков, то рынок оправ может составлять
и 50 млн штук. Эксперты компании «Финам» весь объем отечественного рынка оптики
(оправы, контактные и оптические линзы, средства по уходу) оценивают
приблизительно в $500 млн. Какова доля оправ, они сказать не решились.
По данным «Финама», наиболее динамично развивается сегмент
контактных линз - в денежном выражении он увеличивается на 25% в год, тогда как
весь рынок прирастает на 5%. «Рынок линз растет не за счет повышения спроса, а
в связи с появлением товара из новых материалов, а также более дорогих решений.
Например, заметную долю занимают линзы на один день, которые стоят дороже
обычных», - поясняет Ирина Лещенко, руководитель службы профессиональной
поддержки компании CIBA Vision (один из крупнейших мировых производителей
контактных линз).
В России контактные линзы не могут существенно потеснить оправы.
«Очень многие люди с плохим зрением не станут постоянно носить линзы, потому
что привыкли к очкам», - убеждена Марина Спиридонова, заместитель генерального
директора по торгово-технологическим вопросам ОАО «МО «Оптика», которая
развивает сеть «Очкарик». По словам Ирины Лещенко, в нашей стране контактными
линзами пользуются всего около полутора процентов населения. Для сравнения: в
странах Западной Европы линзы носят 5 - 6%, а в Скандинавии - 7 - 8%.
Так или иначе, но торговля оправами в России остается очень
выгодным бизнесом. По признанию дистрибуторов, его доходность составляет не
менее 30%. А согласно исследованиям «Технологии Роста», средняя норма прибыли
специализированных салонов доходит до 45%. Во многом это объясняется высокой
оборачиваемостью товара - ведь львиную долю продаж составляют дешевые оправы,
которые быстро ломаются, не подлежат ремонту, и их приходится часто менять.
Как считают эксперты, полноценный салон оптики, оснащенный
необходимым оборудованием, окупается за 1,5 - 2 года. Это нормальный срок для
предприятий малого бизнеса, сопоставимый с окупаемостью ресторанов. Если
магазин только торгует оправами, сроки окупаемости еще ниже. «Сегодня Россия
считается третьей в мире страной по потенциалу развития оптической розницы
после Китая и Индии, - утверждает Михаил Плисс. - Я знаю, что крупные
международные сети присматриваются к нашему рынку». По мнению Марины
Спиридоновой, появление в РФ западных сетей, безусловно, потребует от всех
участников рынка заботиться о повышении качества услуг и уделять больше
внимания культуре обслуживания клиентов, формированию товарного ассортимента и
цен, дополнительному сервису.
Впрочем, приход западных ритейлеров - вопрос отдаленной перспективы.
Например, слухи о появлении французских оптических сетей Alain Afflelou и Grand
Vision периодически возникают в последние три года. Однако никаких шагов
наладить здесь торговлю качественными оправами эти компании пока не
предпринимают. Правила игры российским дистрибуторам оптики диктует
отечественная розница.
Оптические салоны предпочитают закупать весь товар в одном месте,
поэтому поставщик должен предлагать им одновременно и оправы, и линзы для
очков, и аксессуары, и средства для ухода, и солнцезащитные очки. Иначе салон
обратится к другому поставщику. В ассортименте дистрибуторов оправ нет только
специального оборудования для проверки зрения и изготовления очков, а также
контактных линз. Это отдельные виды бизнеса.
Отечественный рынок оправ не консолидирован. Поставками товара
занимаются сотни мелких, крупных и средних компаний. Крупных дистрибуторов не
более пяти - «Санкт-Луис», специализирующийся на самом дешевом китайском
ширпотребе, а также «Е.М. Оптика», «Экзотика», «Болеро-М», «Аристократ», в ассортименте
которых присутствует более дорогой товар. И по приблизительным подсчетам
экспертов, эти пять фирм контролируют не более четверти российского рынка
оправ.
Одной компании завоевать львиную долю отечественного рынка при
таком раскладе сложно, даже при наличии в портфеле оригинального бренда.
Видимо, поэтому уже начались поставки оправ Enni Marco в Германию, США и Чехию.
Московские розничные сети оптики, % *
- «Инвар» - 11
- «Очкарик» - 11
- «ЛинзМастер» - 10
- «Смотри» - 5
- «Лорнет М» - 4
- «Окулис-Константини» - 4
- GoodLook - 4
- Другие - 51
Источник: консалтинговая компания «Технологии Роста»
Структура розничных продаж оптики, % *
- Одиночные салоны - 47
- Сетевые магазины - 53
* от числа точек
Источник: консалтинговая компания «Технологии
Роста»
Статья подготовлена Адреем Мурадяном. Опубликована в журнале "Компания" в сентябре 2006 года.
Обзор подготовлен на основе результатов исследования и бизнес-плана "Открытие Салона коррекционной оптики", подготовленном компанией "Технологии Роста" в 2006 году.
