Бизнес-ланч. Обзор столичного рынка предложений

Наиболее характерной чертой нынешнего состояния рынка общественного питания в Москве является его разносторонний охват практически всех целевых аудиторий потребителей: по уровню доходов, по возрасту, полу, по социальному статусу, и даже по интересам.

Компания "Технологии Роста" проводила исследование рынка бизнес-ланчей в Москве в 2006 и 2010 г.г.

Тенденции рыночного спроса

Устойчивый рост рынка обеспечивается адекватным ростом потребительского спроса, обусловленным с одной стороны, увеличением покупательской способности населения в целом, а с другой стороны, ускорением ритма жизни, вынуждающей наиболее активную и платежеспособную часть работоспособных граждан питаться вне дома.

Согласно экспертным наблюдениям, городской житель начинает периодически посещать кафе, рестораны и бары, имея доход от $500 в месяц. Регулярными клиентами подобных заведений становятся обладатели ежемесячного дохода от $800 - 1000.  

В столице на каждого москвича в среднем приходится более $1000 в месяц совокупного дохода (включая выплаты социального характера, доходы от предпринимательской деятельности, а также доходы от валютных операций и ценных бумаг).

Таким образом, посещение ресторана или кафе уже давно перестало быть атрибутом праздника или исключительного события для большинства москвичей. Особенно быстрые темпы роста посетителей заведений общественного питания, а среди них - демократичных ресторанов casual класса, кафе, баров, пабов и пиццерий. Нередки ситуации, когда в вечернее время все столики популярного заведения бывают заняты или зарезервированы, и случайным посетителям приходится искать себе места в других ресторанах. 

В то же время, рост количества ресторанов в крупных российских городах, особенно в столице, неизбежно приводит к усилению конкуренции и постепенному снижению средней рентабельности заведений. На повестке дня у многих рестораторов сегодня стоит обеспечение роста общих продаж за счет привлечения дневных посетителей. Эту не простую задачу может помочь решить сформированное предложение бизнес-ланча, нацеленное на деловую аудиторию работающих менеджеров и клерков.

Летом-осенью 2006 года консалтинговая компания «Технологии Роста» провела исследование предложений бизнес-ланча в открытых московских ресторанах, кафе, барах, пиццериях и предприятиях fast-food. В целевую выборку попали около 500 предприятий общественного питания столицы, продвигающие формат бизнес-ланча для своих посетителей. 

Специальные предложения

Характерной чертой средне- и низко-ценового сегмента предприятий общественного питания является более равномерная заполняемость в течение дня по сравнению с элитными ресторанами. Планомерная стратегия на увеличение проходимости точки ведет к росту дохода при относительно небольшой маржинальной прибыли. Положительный эффект «масштаба производства» поддерживается за счет разработки предложений различных форматов в рамках одного заведения. Результатом становится 70-80% заполняемость точки в течение всего рабочего дня.

На дневных посетителей ресторанов fine dinning, напротив, приходится максимум до 10-15% общей выручки. Пытаясь оптимизировать постоянные затраты, все больше ресторанов высшей категории тоже начинают разрабатывать «дневные» предложения, серьезным образом отличающиеся от «вечерних».

И здесь как нельзя лучше подходит формат «бизнес-ланч», рассчитанный на деловых посетителей в «рабочий полдень».

По данным Мосгорстата, в Москве работает порядка 6,2 млн. человек (на середину 2006 года). Из них, согласно результатам исследования «Технологии Роста»,  от 460 до 600 тысяч ежедневно посещают открытые заведения общественного питания во время обеденного перерыва. В указанное число не вошли корпоративные гости ресторанов, питание которых организовала компания-работодатель за свой счет. Эта армия голодных клерков и менеджеров готова  регулярно, 5 дней в неделю, оставлять в ресторане от 150 рублей и выше каждый, если их будет устраивать как сам обед, так и обслуживание.   

Основным условием успешной организации бизнес-питания является оперативность: клиент должен получить свои блюда сразу после заказа. Обычно на обед посетителем отводится 25 - 30 минут. Поэтому все блюда должны быть приготовлены до прихода клиента в зал.

Ко второму условию покупки услуги относится удачное расположение ресторана или кафе: они должны находится либо рядом с местом работы, либо в непосредственной близости от станций метрополитена. На дорогу до точки питания потенциальные клиенты готовы тратить максимум 5 - 10 минут, причем в холодный период требования к близкому расположению значительно усиливаются.

Третьим условием лояльности потенциальных клиентов является качество и вкус пищи. Какими бы важными не были первые условия в понимании посетителей, они предпочтут чай или магазинные салаты невкусному обеду.

Цена ланча очень часто не называется среди основных ограничивающих условий выбора заведения. Однако рестораторам не стоит обольщаться: просто клиент уже сделал свой выбор ценовой вилки в самом начале. Трудно представить, чтобы регулярный покупатель обеда в «Сбарро» или «Дровах» вдруг стал обедать в Сafe  Suisse или Ки-Ка-Ку, даже если он не посчитал важным назвать цену при определении места обеденного питания.

Стандартное предложение бизнес-ланча или завтрака значительным образом упрощает процесс обслуживания клиента и экономии его времени.

Цены и скидки

Большинство рестораторов класса fine dinning и casual готовы предоставлять значительные скидки размером в 20% - 30% на основное меню в период с 12.00 до 16.00 по рабочим дням. Главным плюсом установления такой ценовой политики, кроме увеличения дневного оборота, является сохранение реноме заведения, качества блюд и уровня обслуживания. Главным минусом - увеличение времени, необходимого на приготовление заказа. К тому же, даже с учетом скидки стоимость полного обеда  в таких ресторанах всегда выше, чем цена сформированного бизнес-ланча.

Многие рестораторы пошли по пути составления отдельного меню как предложения сформированного бизнес-ланча. За редким исключением, бизнес-ланч в каждом заведении имеет вариации блюд: либо по ассортименту внутри одной ценовой категории, либо по количественному наполнению разных ценовых предложений.

Есть и третий вариант организации бизнес-ланча - в виде шведского стола.  При этом возможен как свободный выбор всех блюд, так и, что бывает гораздо чаще, только вторых горячих и холодных закусок. Фиксированная цена обеда для клиента в этом случае требует особой тщательности при разработке ассортимента. 

В любом случае, меню сформированного бинес-ланча, в отличие от назначения скидок на основное меню, меняется каждый день в течение рабочей недели.

Стоимость бизнес-ланча в открытых точках питания Москвы находится в очень широком диапазоне. Исследователями «Технологии Роста» было проанализировано около 500 предложений от 66 рублей до 990 рублей.

Анализ цены бизнес-ланча в московских ресторанах, кафе, барах и развлекательных центрах показал, что треть всех предложений лежит в диапазоне от 150 до 199 рублей. Второе место (28% заведений) занимает предложение ценой от 200 до 299 рублей. Бизнес-ланчи по цене 300-399 рублей и 100-149 рублей предлагают примерно одинаковое количество кафе и ресторанов: 14% и 13% соответственно.

Дешевле 100 рублей можно пообедать только в 2% открытых точек, причем большинство из них относятся к развлекательным центрам или традиционному fast-food (например, «Сбарро»). 

При этом следует иметь в виду, что реальных потребителей бизнес-ланчей дороже 300 рублей несоизмеримо меньше, чем тех, кто покупает обеды дешевле. Очевидно, что клиенты, расположенные тратить на свой обед свыше 300 рублей, предпочитают получить за них блюда из основного меню того же ресторана.

Часть ресторанов, учитывая разнообразие спроса и материальных возможностей потенциальных посетителей, разработала несколько ценовых предложений. В большинстве случае они отличаются по наполнению обеда: встречаются варианты от «первого+салат» до «салат+первое+горячее+десерт+напиток». Например, «Главпивторг» предлагает «первое+салат» за 165 рублей, «салат или первое+горячее» за 195 рублей, а полный комплекс из «салата+первое+горячее» за 235 рублей.

Мясной ресторан GOODMAN, напротив, за одну цену 12 у.е. разрешает своим посетителям брать на выбор любые 2 блюда: «салат+первое», «первое+горячее» или «салат+горячее».

ДЕВИ кафе-бар пошел по другому пути: там классифицируют обеды как вегетарианский (250 рублей), мясной (270 рублей) и студенческий (150 рублей).

VIET-CAFÉ на Газетном переулке  делит свои бизнес-ланчи по изысканности входящих блюд: обычный полный обед стоит там 170 рублей, а включающий, например, блюдо из морских гребешков, -  250 рублей.

Часть рестораторов уверены, что предоставить качественную услугу питания невозможно за фиксированную и, главное,  невысокую цену. Кроме того,  дополнительное меню требует значительного времени и затрат как на его разработку, так и реализацию. Однако, принимая во внимание необходимость увеличения ежедневной выручки за счет дневного оборота, такие заведения предпочитают пойти по пути «с наименьшим сопротивлением» и предлагают свои клиентам фиксированную скидку в «рабочий полдень» на основное меню. «Счастливые часы» чаще всего ограничиваются с 12.00 до 16.00, редко - до 17.00.

Ассортиментная политика

Ассортимент блюд, включаемых в состав бизнес-ланчей московскими заведениями общественного питания, чрезвычайно широк и разнообразен.

В зависимости от выбранного ресторана, гости могут слегка утолить голод бутербродами  либо куском пиццы, или получить роскошный обед из 5 - 6 блюд, включая десерты и свежевыжатые соки. 

И все-таки, в большинстве случаев, даже в самых респектабельных ресторанах в состав бизнес-ланча включают традиционные для русского меню блюда.  Нередко обеденное меню коренным образом расходится с ассортиментной политикой ресторана. Например, кафе «Глясе» с итальянской кухней и ресторан «Монплизер» с французской кухней, в состав бизнес-ланча часто включают борщ. Это первое блюдо является самым популярным в обеденном меню ресторанов всех категорий, в среднем его можно найти в меню 16% заведений. Второе место, хотя и со значительным отрывом, занимает суп-пюре из овощей (около 7% ресторанов)

Салат «Цезарь» с небольшими вариациями также относится к числу безусловных фаворитов бизнес-ланча. Его предлагают порядка 14% ресторанов. Среди холодных закусок и салатов рядом с ним стоит, пожалуй, только салат из свежих овощей.

Среди основных горячих блюд гораздо меньше совпадений.

Совершенно очевидно, что в состав бизнес-ланча все рестораторы стремятся включать проверенные и «надежные» блюда, поскольку, со своей стороны, покупатели не склонные экспериментировать в короткий обеденный перерыв. 

Например, в бизнес-меню ресторана с авторской кухней «Конкорд» входят самые простые и хорошо известные блюда, например, борщ, бефстроганов и салат «Цезарь», стоимость которых оценивается в 450 рублей.

VOGUE CAFÉ за 500 рублей включил в бизнес-ланч «Салат домашний», «Лапшу куриную» и «Блинчики с мясом».

«Игровой мешок» за 145 рублей предлагает «Салат «греческий», «Щи из свежей капусты» и «Фрикасе из куриной грудки».

Ускорение темпа жизни и удорожание личного времени дневных посетителей ресторанов, заставляет заведения искать оптимальные сочетания ассортимента, наполнения и цены бизнес-ланча.

ОБЗОР подготовлен по данным исследования рынка бизнес-ланчей в Москве, проведенном компанией "Технологии Роста" в 2006 году. 

Тамара В. Решетникова, генеральный директор ООО "Технологии Роста"