За стеклом. Как торговля очками стала приносить баснословную прибыль

Российский рынок оправ для очков безлик и однообразен. Компания, способная предложить покупателю оригинальный товар, имеет шанс завоевать лидирующие позиции. Ведь заказать product-design в европейской студии стоит несколько сотен тысяч евро. Зато затраты окупаются с лихвой.

Для человека с плохим зрением очки - не только необходимость, но и часть имиджа. По оправе судят о статусе и вкусе их владельца. В советское время демонстрировать хороший вкус было сложно. Тогда оправы выпускали только две фабрики, в ассортименте каждой было по три модели - мужская, женская и детская. В начале 1990-х усилиями челноков дефицит был ликвидирован. На улицах российских городов развернулись «восточные базары» - повсюду были лотки с оправами. Однако качество товара оставалось весьма сомнительным.

За прошедшие пятнадцать лет в этом бизнесе мало что изменилось. Дорогие оправы стоимостью от семи-восьми до нескольких десятков тысяч рублей, которые выпускаются именитыми оптическими фирмами или под марками известных домов моды, занимают не более 5% рынка. И хотя лотки уже почти вытеснены цивилизованными магазинами, где можно проверить зрение, 80% отечественного рынка оправ по-прежнему приходится на безымянный китайский ширпотреб по цене до 1500 рублей.

Остальные 15% рынка заполнены товаром, произведенным в Юго-Восточной Азии, но из более качественных материалов. Цены на него варьируются от 1500 до 3000 рублей. И эта продукция тоже в большинстве своем безымянна. В лучшем случае на оправе будет написано - design by Italy.

Компания «Е.М. Оптика», один из ведущих поставщиков оправ на российский рынок, первой предложила отечественному покупателю недорогие брендированные оправы - Enni Marco. Никто не догадывается, что марка была создана в Италии специально для российского рынка. Сделанная ставка на брендинг вкупе с грамотной маркетинговой политикой позволила компании «Е.М. Оптика» не только стать одним из лидеров продаж в России, но и выйти на зарубежные рынки.

Грузите очки чемоданами

История фирмы «Е.М. Оптика» началась в 1996 году, когда идеолог компании и его четверо друзей детства, решив немного подзаработать, собрали родственников, знакомых и организовали фирму «Новая линия». Они привезли на пробу из-за рубежа чемодан дешевых оправ. Всю партию распродали мгновенно. На вырученные деньги купили два чемодана оправ, затем четыре. В 1998-м грянул кризис. Многие компании, которые завозили европейский товар, ушли с рынка, но «Е.М. Оптика» осталась.

Спрос на оптику неэластичен. Люди, которые носят очки по медицинским показаниям, вынуждены тратить на них деньги. Просто чем ниже благосостояние в стране, тем выше спрос на дешевые оправы. Однако дешевый товар не отличался качеством и интересным дизайном. А опустошенный кризисом российский рынок требовал невозможного - качественных марочных оправ по цене китайского ширпотреба.

В 2000 году «Новая линия» приобрела права на марку Enni Marco - разработку одноименной итальянской дизайн-студии. Заказы на производство стали размещать в Германии, Италии, а также в Китае, который стал мировым центром производства оправ. Там с конца 1990-х годов имеется немало специализированных фабрик, на которых размещают заказы даже владельцы известных европейских марок. В том же 2000 году «Новая линия» была переименована в «Е.М. Оптика».

Однако на рынке рассказывают и другую версию истории Enni Marco. «Е.М. Оптика» вовсе не покупала готовую марку у Enni Marco design studio, а просто заказала ей разработку дизайна и фирменного стиля оправ специально для российского рынка. Именем студии и были названы и оправы, и сама фирма.

«Владельцы «Е.М. Оптики» поступили очень разумно, заказав разработку марки в Италии, - комментирует эксперт брендинговой компании Minale Masterbrand Елена Ваничкина. - Именной товар продвигать намного проще, чем безымянный. При этом покупатели доверяют гораздо больше итальянским названиям, чем российским или азиатским».

По ее словам, разработка бренда могла обойтись российскому дистрибутору примерно в 300 000 евро. Сделать собственную марку гораздо выгоднее, чем стать дистрибутором чужой. «Они один раз заплатили за разработку бренда, а потом могут «стричь купоны», учитывая, что расходы на производство невысоки. Себестоимость оправы, которая продается в рознице по $50 - 100, составляет всего $0,6 - 5, это с учетом материалов, производства, транспортировки, накладных расходов», - отмечает представитель одной из дистрибуторских фирм.

Между тем от продажи ширпотреба по цене до 1000 рублей за оправу «Е.М. Оптика» отказываться не стала. На долю Enni Marco приходится около 70% продаж компании (ежегодный объем продаж составляет 300 000 штук).

Угодить рознице

«Бренд Enni Marco хорошо узнаваем, у него есть свои постоянные поклонники», - утверждает Наталья Тамбовцева, начальник торгового отдела ООО «Инвар», владеющего одноименной сетью оптических салонов в Москве. Популярностью оправы Enni Marco пользуются и в регионах, где в основном представлена самая дешевая безымянная продукция и данная марка выделяется на общем фоне.

«Е.М. Оптика» постоянно предлагает около 120 моделей оправ Enni Marco. Ежемесячно ассортимент обновляется на 20%, таким образом, каждые полгода происходит полная смена коллекции Enni Marco. «Среди людей с плохим зрением много тех, кто в поисках новинок посещает магазины раз в месяц, а для оправ ценовой категории от 1000 до 3500 рублей, к которой относится Enni Marco, смена моделей в течение года - большая редкость. Обычно активную ротацию поддерживают владельцы дорогих брендов», - говорит Наталья Тамбовцева.

Года полтора назад «Е.М. Оптика» начала продвигать солнцезащитные очки Enni Marco. Прежде «темные» очки во всем мире продавались в основном в специализированных салонах или магазинах аксессуаров, а теперь и оптические салоны хотят видеть этот товар в своем ассортименте. «Еще несколько лет назад спрос на солнцезащитные очки был сезонным, теперь продажи стабильны круглый год», - поясняет Татьяна Киселева, менеджер по рекламе компании «Интероптика».

Владельцы «Е.М. Оптики» премудрости маркетинга постигали не по учебникам. В качестве консультанта они наняли гуру итальянского оптического бизнеса Эрколе Ренци, услуги которого оцениваются в 5000 евро в день.

Учимся торговать

По оценкам экспертов, половина продаваемых в стране оправ реализуется через московскую розницу. «В столицу со всей страны приезжают по делам миллионы людей, и многие покупают здесь очки», - поясняет Михаил Плисс, генеральный директор дистрибуторской компании «Луйс-оптика». Но дело не только в этом. Просто московские магазины предоставляют более разнообразный выбор и чаще обновляют ассортимент. А в регионах очень мало оптических салонов.

«В США и в европейских городах на каждые 30 000 жителей - один полноценный оптический салон. А, например, в Воронеже, где 900 000 населения, работают только девять салонов», - говорит генеральный директор консалтинговой компании «Технологии Роста» Тамара Решетникова. По ее мнению, недостаток цивилизованной розницы в регионах объясняется отсутствием у предпринимателей необходимых навыков работы с медицинским товаром. «Открыть продуктовый ларек намного проще, чем организовать продажу очков,- считает Решетникова. - В этом бизнесе много нюансов, требующих от организатора специальных знаний».

Под полноценным салоном участники рынка понимают магазин, который не только продает оправы, но и оказывает услуги по изготовлению очков разной сложности. «Если работники салона, приняв заказ, просят зайти через пару дней, то, скорее всего, очки делают в другом месте. Такую торговую точку нельзя назвать полноценной. В нормальном салоне очки изготовят в день обращения, - поясняет Михаил Плисс. - В каждом оптическом салоне должен быть штатный оптометрист (специалист, вытачивающий линзы)». В идеале список дополнительных услуг должен предусматривать такие «мелочи», как замену разбитых линз, чистку очков ультразвуком, выправку деформированных оправ и пр.

Если верить исследованиям, то даже в Москве ситуация далека от идеала. По данным «Технологии Роста», в городе работает около 3000 торговых точек по продажам оправ. Однако половина из них - уличные стенды или ларьки. Единственная услуга, которую окажут в таком «магазине», - подадут зеркало для примерки оправы. Делать очки придется где-нибудь в другом месте. И не факт, что там смогут подобрать линзы к принесенной покупателем оправе. Салонов, предлагающих хотя бы минимум услуг (в основном диагностику зрения), оказалось всего 333.

«В категорию полноценных салонов, гарантирующих комплекс медицинских услуг по диагностике зрения, имеющих достаточно широкий и разнообразный банк качественных линз и оснащенных современным оборудованием для изготовления очков, попадает примерно сто. Остальные - скорее цивилизованные магазины по продаже оправ, линз и средств по уходу», - говорит Тамара Решетникова. По ее мнению, столице необходимо минимум 350 - 400 полноценных салонов.

В основном такие салоны в Москве принадлежат сетевым компаниям. «Однако есть и достойные одиночные магазины, предлагающие полный спектр услуг - например, частная компания «Има-Вижн», салон «Оптика-8», созданный на базе детской оптики», -рассказывает Тамара Решетникова.

Прозрачная угроза

Рынок оптики - один из самых загадочных потребительских секторов. Полноценных исследований объемов и структуры продаж никто не проводил. Поэтому о его потенциале можно рассуждать чисто теоретически. По данным Минздрава, проблемы со зрением испытывают 30% жителей России. Если учесть, что очки решается носить хотя бы половина этих людей, то по самым грубым подсчетам, в стране ежегодно продается порядка 25 млн оправ. Если предположить, что каждый человек имеет в своей коллекции две пары очков, то рынок оправ может составлять и 50 млн штук. Эксперты компании «Финам» весь объем отечественного рынка оптики (оправы, контактные и оптические линзы, средства по уходу) оценивают приблизительно в $500 млн. Какова доля оправ, они сказать не решились.

По данным «Финама», наиболее динамично развивается сегмент контактных линз - в денежном выражении он увеличивается на 25% в год, тогда как весь рынок прирастает на 5%. «Рынок линз растет не за счет повышения спроса, а в связи с появлением товара из новых материалов, а также более дорогих решений. Например, заметную долю занимают линзы на один день, которые стоят дороже обычных», - поясняет Ирина Лещенко, руководитель службы профессиональной поддержки компании CIBA Vision (один из крупнейших мировых производителей контактных линз).

В России контактные линзы не могут существенно потеснить оправы. «Очень многие люди с плохим зрением не станут постоянно носить линзы, потому что привыкли к очкам», - убеждена Марина Спиридонова, заместитель генерального директора по торгово-технологическим вопросам ОАО «МО «Оптика», которая развивает сеть «Очкарик». По словам Ирины Лещенко, в нашей стране контактными линзами пользуются всего около полутора процентов населения. Для сравнения: в странах Западной Европы линзы носят 5 - 6%, а в Скандинавии - 7 - 8%.

Так или иначе, но торговля оправами в России остается очень выгодным бизнесом. По признанию дистрибуторов, его доходность составляет не менее 30%. А согласно исследованиям «Технологии Роста», средняя норма прибыли специализированных салонов доходит до 45%. Во многом это объясняется высокой оборачиваемостью товара - ведь львиную долю продаж составляют дешевые оправы, которые быстро ломаются, не подлежат ремонту, и их приходится часто менять.

Как считают эксперты, полноценный салон оптики, оснащенный необходимым оборудованием, окупается за 1,5 - 2 года. Это нормальный срок для предприятий малого бизнеса, сопоставимый с окупаемостью ресторанов. Если магазин только торгует оправами, сроки окупаемости еще ниже. «Сегодня Россия считается третьей в мире страной по потенциалу развития оптической розницы после Китая и Индии, - утверждает Михаил Плисс. - Я знаю, что крупные международные сети присматриваются к нашему рынку». По мнению Марины Спиридоновой, появление в РФ западных сетей, безусловно, потребует от всех участников рынка заботиться о повышении качества услуг и уделять больше внимания культуре обслуживания клиентов, формированию товарного ассортимента и цен, дополнительному сервису.

Впрочем, приход западных ритейлеров - вопрос отдаленной перспективы. Например, слухи о появлении французских оптических сетей Alain Afflelou и Grand Vision периодически возникают в последние три года. Однако никаких шагов наладить здесь торговлю качественными оправами эти компании пока не предпринимают. Правила игры российским дистрибуторам оптики диктует отечественная розница.

Оптические салоны предпочитают закупать весь товар в одном месте, поэтому поставщик должен предлагать им одновременно и оправы, и линзы для очков, и аксессуары, и средства для ухода, и солнцезащитные очки. Иначе салон обратится к другому поставщику. В ассортименте дистрибуторов оправ нет только специального оборудования для проверки зрения и изготовления очков, а также контактных линз. Это отдельные виды бизнеса.

Отечественный рынок оправ не консолидирован. Поставками товара занимаются сотни мелких, крупных и средних компаний. Крупных дистрибуторов не более пяти - «Санкт-Луис», специализирующийся на самом дешевом китайском ширпотребе, а также «Е.М. Оптика», «Экзотика», «Болеро-М», «Аристократ», в ассортименте которых присутствует более дорогой товар. И по приблизительным подсчетам экспертов, эти пять фирм контролируют не более четверти российского рынка оправ.

Одной компании завоевать львиную долю отечественного рынка при таком раскладе сложно, даже при наличии в портфеле оригинального бренда. Видимо, поэтому уже начались поставки оправ Enni Marco в Германию, США и Чехию.

Московские розничные сети оптики, %:

• «Инвар» - 11
• «Очкарик» - 11
• «ЛинзМастер» - 10
• «Смотри» - 5
• «Лорнет М» - 4
• «Окулис-Константини» - 4
• GoodLook - 4
• Другие - 51

Источник: консалтинговая компания «Технологии Роста»

Структура розничных продаж оптики, % *

• Одиночные салоны - 47
• Сетевые магазины - 53

* от числа точек

Источник: консалтинговая компания  «Технологии Роста»

Статья подготовлена Адреем Мурадяном. Опубликована в журнале "Компания" в сентябре 2006 года.

Обзор подготовлен на основе результатов исследования и бизнес-плана "Открытие Салона коррекционной оптики", подготовленном компанией "Технологии Роста" в 2006 году.